เศรษฐศาสตร์และประชากรศาสตร์ธุรกิจ ว่าด้วย ‘คาปูชิโน’ (ร้อนๆ) ถ้วยหนึ่ง

ธีรธร ยูงทอง This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

...แสงแดดยามเช้าที่อบอุ่นในวันอาทิตย์สุดท้ายของปี
ริมชายหาดปราณบุรี ผมสั่งคาปูชิโนที่หอมกรุ่นมานั่งจิบสนทนากับเพื่อนเก่าเพียงแค่นี้ก็พบกับความสุขง่ายๆ ในชีวิตแล้วษ

ในช่วงสุดสัปดาห์สุดท้ายของปี 2556 ผมหลบหนีความวุ่นวายจากมหานครใหญ่อย่างกรุงเทพฯมาที่ชายหาดปราณบุรี เสียงคลื่นและลมทะเลช่วยให้หัวใจที่รุ่มร้อนผ่อนคลายได้อย่างประหลาด ธรรมชาติมีมนต์ขลังทำให้หัวใจดวงน้อยๆ ของผู้มาเยือนนั้นกลับไปพร้อมด้วยความสุขจนพองโต จึงไม่น่าแปลกใจว่าใครๆ ก็อยากมาพักผ่อนที่เมืองชายทะเลแห่งประจวบคีรีขันธ์นี้...

แม้ว่าจะขับรถมาไกลถึงหัวหิน ผมก็ยังไม่ถึงบ้านนอกจริงๆ เสียทีแต่นั่นแหละ อย่างที่เราก็รู้กันดีอยู่แล้วว่า ปัจจุบัน “ความเป็นเมือง” (urbanization) ของเมืองไทย กำลังเข้าสู่ระยะ “ก้าวกระโดด” แล้ว เห็นได้ชัดจากการที่พื้นที่เขตเมืองขยายไปกว่าครึ่งของพื้นที่โดยรวม ยิ่งถ้านับตัวบ่งชี้ที่ว่าบริเวณเมืองคือบริเวณที่มีร้านสะดวกซื้อ หรือนับพื้นที่ซึ่งเป็นเขตพัฒนาโดย อบต.ด้วยแล้ว (แทนที่จะนับเฉพาะเขตเทศบาลอย่างเดียวตามคำจำกัดความเดิมๆ) เมืองไทยก็แทบจะเป็นสังคมเมืองไปไกลโขแล้ว การกระจายความเจริญสู่พื้นที่ “ไกลปืนเที่ยง” (ในอดีต) นับว่าได้ก้าวหน้าไปมากทีเดียว “ประชากรศาสตร์ธุรกิจ” (business demography) ทำให้ผมตระหนักถึงความสำคัญของ “ประชากรศาสตร์” (demography) ที่ให้ข้อมูลทางประชากรที่สำคัญในการทำธุรกิจ ทั้งข้อมูลจำนวนประชากรในเขตเมืองและชนบท เพศ วัย ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม ทัศนคติ ตลอดไปจนถึงรสนิยม ข้อมูลดังกล่าวมีส่วนช่วยเป็นอย่างมากในการคิดวิเคราะห์ถึงความมากน้อยของอุปทานของสินค้าเดิมที่มีอยู่ในตลาด ที่สำคัญคือช่วยให้เห็นถึงช่องว่างสำหรับสินค้าใหม่ๆ ที่จะสอดแทรกเข้าสู่ตลาดเพื่อเติมเต็มอุปสงค์ (ความต้องการ) ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (unmet demands/needs) ของผู้บริโภค เช่นกัน “ทฤษฏีราคา” (price theory) ก็ได้ให้แนวคิดในการทำธุรกิจที่ดีแก่ผมว่า การตั้งราคาสินค้านั้นมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งควบคู่ไปกับการบริหารการตลาดที่ดี การตั้งราคาที่ดีควรมีความเฉพาะเจาะจง กล่าวคือ ควรทำให้ถูก/แพง หลากหลาย เหมาะกับรสนิยม (preference) ของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (target segmentation) แต่ละกลุ่ม ผมก็ได้แต่คิดๆ นะครับว่า เมื่อกลับไปกรุงเทพฯ คงจะทำธุรกิจอะไรขึ้นมาสักอย่าง ตอนนี้ทะเลสวยๆ ขับรถต่อไปดีกว่า

เลยจากหัวหินไปไม่ไกล จะได้เจอกับชายหาดปราณบุรีที่เงียบสงบ (แต่ก็เป็นเขตเมืองอีกนั่นแหละเนื่องจากมองเห็นร้านสะดวกซื้ออยู่ทั่วไป) มีบูติครีสอร์ทเก๋ๆ สไตล์เมดิเตอร์เรเนียน รวมทั้งบ้านพักตากอากาศริมทะเลน่ารักๆ วางตัวเรียงรายตามทิวมะพร้าวตลอดแนวชายหาด ช่างเหมาะกับผู้ที่ชื่นชอบการพักผ่อนแบบส่วนตัวอย่างผม ในบริเวณใกล้เคียงที่พักมีร้านกาแฟตั้งอยู่ร้านหนึ่ง และมีร้านขายของที่ระลึกตั้งอยู่อีกเพียงร้านเดียวเท่านั้น ต่างขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

ร้านกาแฟเจ้าเดียวที่ตั้งอยู่ในละแวกนี้มีอำนาจเหนือลูกค้ามาก เพราะร้านกาแฟเป็นของหายากในแถบนั้น อำนาจนี้ไม่ได้มีมาแต่เดิม แต่เกิดขึ้นทีหลังเมื่อร้านมาตั้งอยู่ในจุดชมวิวที่นักท่องเที่ยวทุกคนต้องมาเยี่ยมชม และเมื่อลูกค้ายินดีจ่ายเงินแพงๆ เพื่อจิบกาแฟ พร้อมนั่งชิลล์ชิลล์... ทอดอารมณ์ชมทิวทัศน์อันตระการตา ค่าเช่าร้านนั้นก็ย่อมสูงตามไปด้วย เจ้าของสถานที่แบ่งมูลค่าของทำเลหายากให้ผู้เช่าร้านกาแฟใช้ประโยชน์ พูดง่ายๆ “ความหายาก” (หรืออีกนัยหนึ่ง “ความขาดแคลน”) มีให้เช่า ถ้าเจอผู้เช่าที่เสนอราคาสูงพอ คำถามผุดขึ้นมาในใจของผมว่า หากผมมาเปิดร้านกาแฟที่นี่ ควรตั้งราคาอย่างไรดี?

เจ้าของร้านกาแฟควรใช้ประโยชน์จากทำเลทองที่เช่ามานี้อย่างไรล่ะ? เขาอาจไม่อยากคิดมากตัดสินใจขึ้นราคาคาปูชิโนพรวดเดียวจากแก้วละ 85 บาทเป็น 150 บาทเลย ซึ่งนักท่องเที่ยวบางคนคงยอมจ่าย แต่นั่นแหละก็จะมีนักท่องเที่ยวอีกมากที่หันหลังเดินออกไปจากร้าน หรือเขาอาจตัดสินใจลดราคาเพื่อเพิ่มยอดขายเป็นทวีคูณ แค่ขายกาแฟแก้วละ 25 บาทก็น่าจะพอหาเงินมาจ่ายค่าจ้างและค่าวัตถุดิบได้แล้ว แต่เจ้าของร้านคงต้องขายกาแฟให้ได้มากกว่าเดิมอีกหลายเท่าตัว ไม่เช่นนั้นจะเกิดอาการชักหน้าไม่ถึงหลัง รายรับไม่พอจ่ายค่าเช่าสถานที่ เจ้าของร้านกาแฟจึงตกอยู่ในสภาพกลืนไม่เข้าคายไม่ออก (be in a dilemma) หรือ กลับไม่ได้ไปไม่ถึง (stuck in the middle) จะเลือกเอากำไรต่อแก้วสูงๆ (ขายราคาแพง) แต่ขายได้จำนวนน้อยแก้วกว่า หรือจะยอมลดกำไรต่อแก้ว (ขายราคาถูก) แล้วขายได้ (จำนวนแก้ว) มากขึ้นดีหนอ? อึม! น่าจะทำการสำรวจหาข้อมูลสักหน่อย นักศึกษาปริญญาโทของผมคงจะช่วยได้เยอะ

คงจะดีไม่น้อยหากเราไม่ต้องเลือก นั่นคือขายคาปูชิโนในราคาแก้วละ 25 บาทให้คนที่ไม่อยากจ่ายแพง แล้วขายราคาแก้วละ 150 บาทให้กับผู้ที่เต็มใจจ่ายเพื่อดื่มกาแฟ ชมวิวทิวทัศน์ ถ้าทำได้จริงเจ้าของร้านคงทำกำไรทั้งขึ้นทั้งล่อง! คือขายได้ราคาดีเวลาที่เจอลูกค้ามือเติบ ในขณะเดียวกันก็ยอมขายเอากำไรเล็กน้อยถ้าเจอลูกค้าขี้ตืดลองแบบนี้ดีไหมครับ เราติดป้ายราคาว่า ‘คาปูชิโนราคา 150 บาท แต่ถ้าคุณไม่อยากจ่าย คิดแค่ 25 บาทก็ได้ (นะจ๊ะ)’ แล้วป้ายราคาของร้านก็คงจะมีหน้าตาประมาณนี้

คาปูชิโนสำหรับคนมือเติบ 150 บาท
คาปูชิโนสำหรับคนตระหนี่ 25 บาท

ฟังดูไม่เลว แต่ในความเป็นจริงเราจะทำเช่นนั้นได้อย่างไร ร้านกาแฟอาจต้องมองหาเทคนิคทางการตลาดที่แยบยลกว่านี้สักหน่อย อย่างนี้ดีกว่าไหม? เจ้าของร้าน “กาแฟ...รักษ์โลก” ใช้ถ้วยกาแฟที่ทำจากพลาสติกที่ย่อยสลายได้ง่าย แต่คุณผู้อ่านอย่าลืมนะครับว่า แม้ร้าน “กาแฟ...รักษ์โลก” นี้จะขายผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ราคากาแฟนั้นอาจไม่เป็นมิตรกับผู้บริโภค นั่นคือ เวลาคุณซื้อกาแฟจากร้านนี้ คุณจะได้รับความมั่นใจอย่างเต็มที่ว่า คุณสนับสนุนกิจการสีเขียวที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ไม่มีหลักประกันอะไรว่าคุณจะซื้อกาแฟได้ในราคาที่สมเหตุสมผลด้วย อันที่จริงผู้บริโภคที่รักษ์สิ่งแวดล้อมต้องจ่ายค่าผลิตภัณฑ์สีเขียวแพงกว่าปกติมานานนับปีแล้ว ในกรณีของร้านกาแฟเหตุผลที่แท้จริงที่เจ้าของร้านเลือกใช้แก้วพลาสติกที่
ย่อยสลายง่ายซึ่งมีต้นทุนที่สูงกว่าแก้วพลาสติกธรรมดานั้นอาจเกี่ยวเนื่องกับจริยธรรมในการทำธุรกิจ (ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการรักษาสิ่งแวดล้อม) จริงหรือไม่ ไม่มีใครรู้ แต่ที่แน่ๆ ก็คือกาแฟ “รักษ์โลก” ช่วยให้ผู้ประกอบการค้นพบลูกค้าที่เต็มใจจ่ายค่ากาแฟเพิ่มถ้าเห็นว่ามีเหตุผลสมควร ทั้งนี้เพราะเวลาลูกค้าสั่งกาแฟ “รักษ์โลก” พวกเขาส่งสัญญาณให้เจ้าของร้านกาแฟสองอย่าง ข้อความแรก เจ้าของร้านกาแฟอาจจะสนใจหรือไม่สนใจก็ได้ คือ “ฉันคิดว่ากาแฟ ‘รักษ์โลก’ เป็นสินค้าที่ควรค่าแก่การสนับสนุน” ส่วนข้อความหลังเป็นข้อความที่เจ้าของร้าน “กาแฟ...รักษ์โลก” ตั้งใจเงี่ยหูฟัง นั่นคือ “ฉันไม่ติดใจถ้าจะต้องจ่ายเงินเพิ่มอีกเล็กน้อย”

ข้อความหลังให้ข้อมูลที่เจ้าของร้านกาแฟอยากรู้ทันที เขารู้แล้วว่าคนที่ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อมมักจะไม่ค่อยระวังการใช้จ่ายเงินในร้านกาแฟในขณะที่คนที่ไม่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมักจะจดจ่ออยู่กับราคาและด้วยเทคนิคการขายกาแฟ “รักษ์โลก” ที่เก๋ไก๋และแยบยลนี้ ป้ายราคาใหม่ของร้านจึงเป็น

คาปูชิโนสำหรับผู้ที่สนใจปัญหาสิ่งแวดล้อม 90 บาท
คาปูชิโนสำหรับผู้ที่ไม่สนใจปัญหาสิ่งแวดล้อม 85 บาท

คาปูชิโน ที่หอมกรุ่น...ถ้วยนั้น ช่วยให้ข้อคิดแก่ผมว่า ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จต้องควานหาข้อมูลเกี่ยวกับ “ความเต็มใจจ่าย” ของลูกค้าและข้อมูล “ความเต็มใจจ่าย” ของลูกค้านี้จะนำมาซึ่งข้อสรุปว่า ลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคามากน้อยเพียงใดและผู้ประกอบการควรตั้งราคาสินค้าอย่างไร กลยุทธ์ “กาแฟรักษ์โลก” ดังกล่าวถูกออกแบบมาเพื่อสร้างผลตอบแทนสูงสุดให้กับอำนาจอันเกิดจากการมีร้านตั้งอยู่ในทำเลทองที่หายาก เจ้าของร้านกาแฟตัดสินใจไม่ได้ว่าจะขึ้นราคากาแฟแล้วยอมเสียลูกค้าบางส่วนดีหรือว่าจะยอมลดราคา ถึงขายได้มากขึ้นแต่กำไรก็
น้อยลง ถ้าหากเจ้าของร้าน “กาแฟรักษ์โลก” ถูกบังคับให้ขายกาแฟราคาเดียวไม่ว่าลูกค้าจะเป็นใคร เจ้าของร้านคงต้องตัดสินใจว่าจะเลือกใช้วิธีใดวิธีหนึ่งเท่านั้น แต่ถ้าเขาสามารถตั้งราคากาแฟสำหรับพวกมือเติบ/ใจป้ำ (หรือผู้ที่สนใจปัญหา
สิ่งแวดล้อม) ในราคาแพงและคิดพวกตระหนี่/ใจไม่ถึง (หรือผู้ที่ไม่สนใจปัญหาสิ่งแวดล้อม) ในราคาถูก เจ้าของร้านกาแฟจะได้กำไรทั้งขึ้นทั้งล่อง แต่ถึงกลยุทธ์นี้จะใช้ไม่ได้ เราก็ไม่ต้องไปเดือดเนื้อร้อนใจแทน เพราะเจ้าของร้าน “กาแฟรักษ์โลก” ยังมีทางเลือกอีกมากที่จะควานหาตัวลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายเพิ่ม อีกทั้งวิธีการค้นหาตัวลูกค้าที่ใจป้ำ (ที่ทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “ไม่มีความอ่อนไหวต่อราคา”) ของเจ้าของร้าน “กาแฟรักษ์โลก” ก็ไม่ได้เจ้าเล่ห์เพทุบายไปกว่าวิธีที่ผู้ประกอบการอื่นใช้กัน ธุรกิจใดๆ ที่มีการบริหารจัดการอย่างดีย่อมมองหาหนทางเรียกราคาสูงสุดเท่าที่ลูกค้าแต่ละคนจะยอมจ่าย ด้วยกันทั้งนั้น แถมลูกค้าจำนวนมากก็ยอมจ่ายจริงๆ เสียด้วย!

แต่...ใช่ว่าผู้ประกอบการทุกรายจะโชคดีมีอำนาจเหนือลูกค้ามากเหมือนอย่างเจ้าของร้าน “กาแฟรักษ์โลก” (ผู้ผูกขาดตลาดกาแฟสดในละแวกนั้น) ลองมองดูภาพรวมของธุรกิจร้านกาแฟในปัจจุบันซิครับ ท่านผู้อ่านจะเห็นภาพการแข่งขันกันที่ดุเดือดเลือดพล่านยิ่งกว่าหนังคาวบอยที่ยิงกันเลือดท่วมจอเสียอีก! ทั้งนี้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีมูลค่ากว่าเจ็ดพันล้านบาทi ดังจะเห็นได้จากการแข่งกันขยายสาขาอย่างเป็นล่ำเป็นสันของแบรนด์ร้านกาแฟชื่อดังระดับไฮโซที่เป็นพี่เบิ้มของวงการอย่าง “สตาร์บัคส์” (ซึ่งมีการพัฒนาร้านในรูปแบบสแตนด์อะโลน พร้อมให้บริการในแบบไดรฟ์ทรู  เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายขึ้น) และ “ทรู คอฟฟี่” ตลอดไปจนถึง การเข้าสู่วงการของว่าที่เดอะ (ไรซิ่ง) สตาร์ (ดาวรุ่งดวงใหม่) อย่าง “คอสต้า คอฟฟี่” เช่นร้านกาแฟชื่อดังจากเกาะอังกฤษ ในขณะที่แบรนด์ร้านกาแฟระดับกลางอย่างอเมซอน ก็พัฒนารูปแบบร้านจากเดิมที่เจ้านกแก้วเกาะอยู่ในสถานีบริการน้ำมัน หันไปเกาะอยู่ในห้างสรรพสินค้าภายใต้ชื่อ “The Amazon’s Embrace” เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างมีสตางค์ (ซึ่งเป็นตลาดที่ว่างอยู่) ให้มากขึ้น ซึ่งแบรนด์ร้านกาแฟเหล่านี้ต่างก็งัดเอากลยุทธ์ขั้นเทพมาใช้ในการต่อสู้ ฟาดฟันกันเพื่อนำไปสู่ชัยชนะ เอ๊ย ไม่ใช่! เพื่อเพิ่มยอดขายและส่วนครองตลาดของตน (ต่างหาก)

ผมจะทำอย่างไรดีหากคิดเปิดร้านกาแฟสักร้าน? ขอกลับกรุงเทพฯ ไปดูข้อมูลประชากรของประเทศไทย (โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ กับคนรุ่นผู้สูงอายุที่จะมีเพิ่มมากขึ้นในสังคมสูงวัย) ให้ชัดๆ อีกสักที ว่าจะทำธุรกิจนี้อย่างไรจึงจะมีกำไรและสามารถอยู่ได้ท่ามกลางการต่อสู้ฟาดฟันกันอย่างหนักของเหล่าผู้ประกอบการร้านกาแฟ (แค่คิดๆ เท่านั้นครับ)

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ปี 2556