ประเด็นประชากรที่น่าสนใจ

กลยุทธ์การตลาด ในการเข้าถึงผู้สูงอายุ

มนสิการ กาญจนะจิตรา  This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 ในฉบับที่แล้ว ได้พูดถึงการปรับตัวของธุรกิจในรูปแบบต่างๆ ในยุคสังคมผู้สูงอายุของประเทศญี่ปุ่น ในฉบับนี้
จึงอยากจะมาชวนคุยกันต่อเรื่องธุรกิจกับผู้สูงอายุ ว่าการจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างไร มีความแตกต่างกับกลุ่มลูกค้าวัยอื่นๆ หรือไม่

ปัจจุบันมีธุรกิจหลายประเภท ที่เริ่มให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุมากขึ้น เพราะนอกจากกลุ่มวัยชราจะมีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ คนชราสมัยนี้ก็ไม่เหมือนสมัยก่อน คือ คนชรามีความแข็งแรงกระฉับกระเฉงขึ้น มีกิจกรรมและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น และที่สำคัญ กลุ่มวัยชราสมัยนี้ เริ่มมีทุนทรัพย์มากกว่าสมัยก่อน

แต่การเข้าถึงผู้สูงอายุไม่ใช่เรื่องง่าย เริ่มจากตัวธุรกิจเอง ที่โดยมากยังมีความลังเลในการเจาะตลาดกลุ่มผู้สูงอายุเพราะใครๆ ก็อยากจะให้ภาพลักษณ์บริษัทตนเองดูทันสมัยและสดใสเหมือนวัยหนุ่มสาวมากกว่าวัยชรา การเจาะกลุ่มวัยชราก็เท่ากับเอาภาพลักษณ์ของธุรกิจตนไปเกี่ยวพันกับคนสูงวัย นอกจากนี้ ธุรกิจยังต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อฐานลูกค้าเก่าด้วย ว่าถ้าหากขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มผู้สูงวัยแล้ว จะทำให้กลุ่มฐานลูกค้าเดิมที่ยังไม่สูงวัยคิดอย่างไร จะทำให้เสียกลุ่มฐานลูกค้าเก่าหรือไม่ ธุรกิจจึงจำเป็นต้องคิดหนัก หากจะดึงผู้สูงวัยมาเป็นลูกค้า

แม้แต่ผู้สูงอายุเอง ก็ไม่อยากจะมีส่วนเกี่ยวข้องกับ “ผลิตภัณฑ์สำหรับคนชรา” เท่าไรนัก เพราะแน่นอนว่าไม่มีใครอยากแก่ (หรือที่สำคัญ ถูกมองว่าแก่) เพราะฉะนั้น หากธุรกิจต่างๆ ไม่มีศิลปะในการโฆษณาสินค้าหรือการบริการของตนเองดีพอ ผู้สูงวัยจำนวนไม่น้อย คงจะพยายามหลีกเลี่ยงไม่ยอมใช้สินค้าหรือการบริการดังกล่าว ดังนั้น การจะเข้าถึงกลุ่มผู้สูงอายุจึงเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยความละเอียดอ่อนเป็นอย่างยิ่ง

ที่ผ่านมา ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดกลุ่มผู้สูงอายุ มักจะไม่บอกตรงๆ ว่ากลุ่มเป้าหมายลูกค้าคือ ผู้สูงอายุ เช่น ร้านกาแฟอูเอชิมา ซึ่งมีหลายสาขาในโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ที่ดูภายนอกก็เหมือนกับร้านกาแฟทั่วๆ ไป แต่เมื่อเข้าไปข้างในร้านแล้ว จะพบว่า ทางร้านได้ออกแบบทางเดินให้กว้างขวางกว่าปกติ เพียงพอให้ทั้งรถเข็นและอุปกรณ์ช่วยเดินผ่านได้ เก้าอี้ก็มั่นคงแข็งแรงและโต๊ะก็มีขนาดที่ค่อนข้างเตี้ยกว่ามาตรฐาน (ผู้สูงอายุญี่ปุ่นมักตัวเล็ก ซึ่งเป็นผลมาจากการขาดสารอาหารในช่วงสงครามโลก) เมนูอาหารที่ขายก็เป็นอาหารที่เคี้ยวง่าย พนักงานก็จะบริการส่งอาหารให้ที่โต๊ะ ซึ่งแตกต่างกับร้านกาแฟส่วนใหญ่ที่ลูกค้ามักต้องเดินไปรับอาหารและเครื่องดื่มเอง และตัวเมนูก็เขียนด้วยตัวอักษรคันจิขนาดใหญ่ ให้มองเห็นได้อย่างชัดเจน

ร้านกาแฟนี้ เต็มไปด้วยลูกค้าวัยชรา ทั้งๆ ที่ทางร้านเอง ไม่เคยโฆษณาเลยว่าเป็นร้านที่เปิดบริการมาเพื่อผู้สูงวัยคนชราจึงนิยมมานั่งดื่มกาแฟ รับประทานอาหารว่าง พูดคุยกับเพื่อนฝูง อย่างเต็มใจ โดยที่ไม่ได้มีความรู้สึกว่า ตนอยู่ในบ้านพักคนชราในคราบร้านกาแฟ เนื่องจากร้านไม่เคยมีภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับคนชราเลย

นอกจากอุปสรรคที่ทั้งธุรกิจต่างๆ และตัวคนชราเอง ต่างไม่มีใครอยากจะเกี่ยวข้องกับความสูงวัยแล้ว อุปสรรคอีกประการในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าสูงวัย คือ กลุ่มคนที่เป็นคนคิดแผนโฆษณาและออกแบบผลิตภัณฑ์ มักเป็นคนวัยหนุ่มสาว โดยมากอายุไม่เกิน 40 ปี ดังนั้น คนกลุ่มนี้ยังขาดความเข้าใจในความต้องการของผู้สูงอายุ ทั้งทางด้านร่างกายและอารมณ์อย่างแท้จริง

บริษัทฟอร์ด ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่รายหนึ่ง จึงได้พยายามสรรหาวิธีให้วิศวกรของบริษัท ได้เข้าใจถึงข้อจำกัดต่างๆ ทางร่างกายของลูกค้าสูงวัยมากขึ้น โดยได้คิดค้นชุดที่ใส่แล้วจะทำให้คนนั้นเสมือนมีอายุเพิ่มขึ้นอีก 30 ปี คือ ชุดนี้จะทำให้ไขข้อต่างๆ ของร่างกายขยับได้ยากขึ้น ทั้งหัวเข่า ข้อศอก ข้อเท้า และข้อมือ นอกจากนี้ ชุดนี้ยังมาพร้อมพุง ที่ทำให้การลุกนั่งเป็นไปได้ยากยิ่งขึ้น และถุงมือที่ลดความรู้สึกในการสัมผัสสิ่งต่างๆ และสุดท้าย วิศวกรออกแบบรถยนต์เหล่านี้ ต้องใส่แว่นตาสีเหลืองที่มีรอยขีดข่วน เพื่อจำลองความรู้สึกของการเป็นต้อกระจก

ความพยายามของบริษัทฟอร์ดนี้ ทำให้วิศวกรของบริษัท สามารถออกแบบรถที่ขึ้นลงได้สะดวกขึ้น เข็มขัดนิรภัยก็สวมใส่ได้สบายขึ้น กระจกสามารถลดการสะท้อนแสงได้ดียิ่งขึ้น และปุ่มควบคุมต่างๆ ภายในรถก็เห็นชัดขึ้น และเอื้อมถึงได้ง่ายขึ้น เหมาะกับผู้ขับรถสูงวัยมากยิ่งขึ้น

ทุกวันนี้ ขนาดของประชากรผู้สูงอายุกำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงในประเทศไทยเองด้วย และธุรกิจหลายประเภทเริ่มให้ความสนใจกับตลาดผู้สูงอายุมากขึ้น ซึ่งการที่ธุรกิจเริ่มตอบสนองความต้องการของผู้สูงอายุโดยเฉพาะมากขึ้น จะเป็นช่องทางหนึ่งที่ช่วยยกระดับความเป็นอยู่ของผู้สูงอายุในอนาคตให้ดียิ่งขึ้นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากสังคมหันมาให้ความสนใจ คอยสอดส่องดูแลไม่ให้ธุรกิจเหล่านี้ หาช่องทางในการเอาเปรียบผู้สูงวัยของเราได้

บริษัทฟอร์ด คิดค้นชุดที่สามารถจำลองความรู้สึกของการเป็นผู้สูงอายุให้วิศวกรของบริษัทสวมใส่ เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการของผู้สูงอายุได้ดีขึ้นโดยชุดนี้ทำให้การเคลื่อนไหวเป็นไปได้ยากขึ้น โดยเฉพาะตามข้อต่างๆ และมีแว่นตาที่ทำให้ความสามารถในการมองเห็นลดลง